Personalmarketing Instrumente richtig einsetzen

Online Marketing wird für die Kundengewinnung seit mehr als 20 Jahren erfolgreich betrieben. Dagegen steckte Personalmarketing noch jahrelang in einer verstaubten Schublade.

Mittlerweile sollte aber jedem klar sein, dass mit Zeitungsanzeigen und Stelleninseraten beim Arbeitsamt nicht mehr viel zu holen ist.

Aber zum Glück ist digitales Marketing im Jahr 2023 auch in konservativen HR-Büros angekommen. Und damit du weißt was alles möglich ist, bekommst du hier alle Informationen, die du dir zu Personalmarketing je gewünscht hast.

Wir behandeln unter anderem folgende Fragestellungen

• Was ist Personalmarketing?
• Warum ist Personalmarketing wichtig?
• Was ist der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding?
• Was sind Personalmarketing Instrumente?

 

Was ist Personalmarketing?

Unsere Definition zu Personalmarketing:

Personalmarketing sind alle Aktivitäten eines Unternehmens, den Personalbedarf, durch Werbung, Positionierung und Steigerung der Arbeitgeberattraktivität zu sichern. Dabei wird zwischen internem und externem Personalmarketing unterschieden.

 

 

Internes Personalmarketing

Internes Personalmarketing richtet sich an die bestehenden Mitarbeitenden und setzt vor allem an der Unternehmenskultur und den Arbeitsbedingungen an.

 

Ziele von internem Personalmarketing

• Mitarbeitende langfristig ans Unternehmen binden
• Förderung der Loyalität
• Fluktuationsrate senken
• Motivation steigern
• Interne Kommunikation verbessern
• Eigene Mitarbeitende zu Markenbotschaftern machen

 

Instrumente von internem Personalmarketing

• Purpose erzeugen (Sinn und Zweck)
• Unternehmenswerte fest verankern
• Vision und Mission entwickeln
• Identifikationsmöglichkeiten schaffen
• Weiterbildungsmöglichkeiten anbieten
• Karrieremöglichkeiten bereitstellen
• Feedbackkanäle implementieren
• Handlungsleitlinien festlegen
• Professionelle Onboardings
• Ausgeglichene Work-Life Balance
• Förderung des Teamgeists
• Leistungs- und Bindungsanreize anbieten
• Betriebsklima und Ausstattung verbessern

 

 

Externes Personalmarketing

Externes Personalmarketing richtet sich an Bewerbende und möchte die Arbeitgeberattraktivität steigern als auch die Recruitingkosten verringern.

 

Ziele von externem Personalmarketing

• Kosten für Recruiting reduzieren (Cost per Hire)
• Überhaupt wieder Bewerbungen erhalten
• Arbeitgeberimage steigern
• Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber erhöhen
• Verkürzung des Bewerbungsprozesses (Time to Hire)

 

Instrumente von externem Personalmarketing

• Social Media Recruiting 
  • Active Sourcing 
  • Performance Recruiting 
  • Social Media Employer Branding 
• Arbeitgeberbewertungen 
• Job-Newsletter 
• Karriere-Webseiten 
• Verführerische Stellenanzeigen 
• Google Jobs Integration 
• Personal Branding 
• Deine Webseite im Allgemeinen 
• Suchmaschinenmarketing 
• YouTube und Videomarketing 
• Influencer Marketing 
• Blog und Content Marketing 
• Native Advertising 
• Banner Werbung 
• Imagevideos 
• Online-Stellenportale (in Verbindung mit SEO) 
• Hochschulmarketing / Hochschulrecruiting 
• Klassische Printkampagnen 
• Events und Jobmessen 
• PR-Marketing 
• Zertifikate und Auszeichnungen 

Du möchtest zu den einzelnen Maßnahmen mehr erfahren. Dann springe direkt zum zweiten Teil des Artikels. Dort stellen wir die Instrumente des Personalmarketings genauer vor.

 

Warum ist Personalmarketing wichtig?

Warum Personalmarketing 2023 und darüber hinaus im Fokus stehen sollte, lässt sich schon alleine an den wichtigsten Zielen von Personalmarketing ableiten.

• Längere Bindung bestehender Mitarbeitender
• Mehr Motivation im Team = Höhere Produktivität
• Mehr Bewerbungen, vor allem qualitativ hochwertige
• Geringere Recruitingkosten

Wir befinden uns in einem Arbeitnehmermarkt, sprechen schon vom War of Talent und der demografische Wandel hat gerade erst angefangen. Berücksichtigt man die Alterung der Bevölkerung und unsere Sterblichkeitsrate, wird sich der demografische Wandel bis etwa 2040 nur verschlimmern.

Dann wird das Verhältnis zwischen Erwerbstätigen und den Ü-65-jährigen für etwa 20 Jahre stabil bleiben. Erst ab 2060 wird sich das Verhältnis wieder langsam drehen. (Quelle: Statistisches Bundesamt)

Das bedeutet: Wenn du die nächsten 40 Jahre nicht zuschauen möchtest, wie die attraktivsten Arbeitgeber, sich die Top Talente schnappen, solltest du dich dringend mit Personalmarketing und Employer Branding beschäftigen.

 

 

Was ist der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding?

In den meisten Fällen wird Employer Branding mit Personalmarketing gleichgesetzt. Das erkennt man alleine schon an der Unterteilung in internes und externes Personalmarketing. Genau die gleiche Unterteilung, sogar mit fast identischen Zielen, findet man auch in zahlreichen Artikeln über Employer Branding.

Für uns lässt sich jedoch ein klarer Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing erkennen. Vor allem in der strategischen Planung.

Employer Branding ist für uns der Aufbau einer Arbeitgebermarke. Und eine gute Marke bedeutet vor allem Vertrauen. Vertrauen, das über Jahre aufgebaut wird. Denn auch eine gewisse Konsistenz ist Bestandteil einer guten Marke. In Employer Branding fließen also langfristige Maßnahmen hinein, die zu einer konsistenten Markenführung beitragen. Bei der Planung sprechen wir über Zeithorizonte von 5 – 10 Jahren.

Personalmarketing ist für uns hingegen der operative Einsatz von Maßnahmen zur kurzfristigen Zielerreichung. Das kann die Mediaplanung, Kampagnenverwaltung und ähnliches sein. Bei der Planung sprechen wir über Zeithorizonte von wenigen Monaten bis etwa 3 Jahren.

Am Wichtigsten ist jedoch das Zusammenspiel zwischen Employer Branding und Personalmarketing. Beides unterstützt sich nämlich hervorragend und ist teilweise sogar aufeinander angewiesen. Beispielsweise können die in einer Employer Branding Strategie erarbeiteten Firmenwerte, mittels Personalmarketing-Kampagnen, an potenzielle Kandidat:innen ausgespielt werden. Am besten verpackt in schönen Geschichten, um direkt im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben.

 

 

 

Wie du deine Personalmarketing Strategie findest

Damit du die richtigen Botschaften an die richtigen Menschen verbreiten kannst, benötigst du vorab vor allem drei Dinge:

1. Einen Perspektivwechsel
2. Deine Candidate Persona
3. Deine Employer Value Proposition (Nutzenversprechen an Kandidat:innen)

Sobald du das hast, weißt du, über welche Kanäle du dein Personalmarketing aufbaust und auch, was deine Wunschkandidat:innen überhaupt interessiert. Alles andere wäre Recruiting mit der Gießkanne.

 

1. Ein Perspektivwechsel: Personalmarketing im Jahr 2023

Zunächst einmal musst du deine Sicht auf die „Personalbeschaffung“ ändern. Personal wird 2023 nicht mehr beschafft. Personal muss überzeugt werden. Der War of Talent ist vorbei. Die Talente haben gewonnen.

Betrachte neue Mitarbeiter:innen also wie Kund:innen und wende einfach mal die gleichen Methoden an, wie zur Kundengewinnung.

Wenn du neue Kundschaft gewinnen möchtest, erstellst du zunächst aussagekräftige Zielgruppen. Du analysierst, wo sich die Zielgruppe aufhält, welche Sprache sie spricht, welche Engpässe, Schmerzpunkte und Wünsche sie hat.

Danach erstellst du passende Landingpages mit überzeugenden Argumenten und konzipierst kanalübergreifende Marketingkampagnen.

Außerdem bleibst du kontinuierlich am Kunden dran, nutzt Remarketing und E-Mails, sowie möglicherweise noch viele weitere Marketing-Werkzeuge.

Und in genau diesen Werkzeugkasten greifen wir nun auch für Personalmarketing!

 

2. Die Candidate Persona: Die Bewerbenden-Zielgruppe

Gehen wir also vor, wie bei einer klassischen Marketingkampagne. Und was steht dort immer am Anfang? Korrekt: Die Zielgruppe.

Und damit jeder sieht, wie unglaublich clever wir Marketing-Fuzzis sind, dürfen wir sie natürlich nicht einfach nur Zielgruppe nennen. Daher gaben ihr hippe Personalmarketer den Namen: Candidate Persona

Eine Candidate Persona ist also eine Beschreibung deiner Bewerbenden-Zielgruppe. Dazu gehören Eigenschaften wie:

• Alter
• Geschlecht
• Berufserfahrung
• Wohnort

Außerdem eben auch das, was es von „Standard“-Zielgruppen-Beschreibungen unterscheidet:

• Ängste
• Träume
• Sorgen
• Wünsche
• Glaubenssätze

 

 

Wir unterteilen die Informationen, die in eine Candidate Persona gehören nun in unterschiedliche Kategorien. 

• Basis Informationen 
• Berufsanforderungen 
• Sprache 
• Mediennutzung 
• Psychografische Eigenschaften 
• Gemeinsamkeiten 

Wenn du mehr Details haben möchtest, lese dir doch gerne den dazugehören Artikel zur Candidate Persona durch.

 

3. Employer Value Proposition: Der Kompass für dein Personalmarketing

Die Employer Value Proposition (kurz EVP) ist die Summe aller Leistungen, die ein Arbeitgeber, seinen Mitarbeiter:innen als Gegenwert für ihr Engagement gibt.  

Sie ist quasi das Herzstück und damit der Motor für dein Personalmarketing. In ihr sollten mindestens die folgenden Bestandteile festgehalten werden:

• Die Top 3 Werte deines Unternehmens 
• Die Vision und Mission deines Unternehmens 
• Die Handlungsleitlinien deines Unternehmens 
• Deine Mitarbeiterbenefits, unterteilt in 
  • Eintrittsanreize 
  • Leistungsanreize 
  • Bindungsanreize 
• Das Employer Value Proposition Statement (Claim)

Aus diesen Bestandteilen, die natürlich alle so gewählt wurden, dass sie für die Candidate Persona maximal attraktiv wirken, lassen sich nun Personalmarketing Maßnahmen ableiten.

Wenn du mehr Details zur EVP haben möchtest, lese dir doch gerne den dazugehören Artikel zur Employer Value Proposition durch.

 

 

Personalmarketing Instrumente

Im Folgenden gehen wir auf die 9 wichtigsten Maßnahmen von externem Personalmarketing etwas genauer ein und geben einen groben Überblick. Für tiefere Informationen zu einem Thema, kannst du den Links folgen und dir dort Expertenwissen aneignen.

 

 

Die 9 wichtigsten Personalmarketing Maßnahmen:

1. Social Media Recruiting
2. Arbeitgeberbewertungen
3. Karriereseiten
4. Deine Webseite
5. Stellenanzeigen
6. Job-Newsletter
7. Suchmaschinenmarketing
8. Google Jobs
9. Personal Branding

 

Weitere Personalmarketing Maßnahmen:

• YouTube und Videomarketing
• Influencer Marketing
• Blog und Content Marketing
• Native Advertising
• Banner Werbung
• Imagevideos
• Online-Stellenportale (in Verbindung mit SEO)
• Hochschulmarketing / Hochschulrecruiting
• Klassische Printkampagnen
• Events und Jobmessen
• PR-Marketing
• Zertifikate und Auszeichnungen

 

 

1. Social Media Recruiting

Beginnen wir mit der aktuell am meisten genutzten Maßnahme im Personalmarketing: Das Recruiting über Social Media.

Social Media Recruiting lässt sich wiederum unterteilen in verschiedene Formen. Anbei die drei wichtigsten Herangehensweisen.

 

1.1 Active Sourcing:

Active Sourcing ist die Direktansprache von potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten. Das heißt, du gehst selbst aktiv auf die Suche nach passenden Mitarbeitenden und schreibst diese über die jeweilige Social Media Plattform an.

Hier findest du weitere Informationen zu Active Sourcing.

 

1.2 Performance Recruiting:

Im Performance Recruiting werden in der Regel bezahlte Recruiting Kampagnen über Social Media, auf eine separate Landingpage (Social Recruiting Funnel) geschalten. Das ganze kommt aus dem Performance Marketing und zeichnet sich durch eine datengetriebene Optimierung aus.

Hier findest du weitere Informationen zu Performance Recruiting.

 

1.3 Social Media Employer Branding:

Betreibst du organisches Social Media Marketing um deine Arbeitgebermarke aufzubauen, nennt sich das Social Media Employer Branding. Hierzu nimmst du deine Employer Value Proposition, erstellst dir einen Redaktionsplan, konzipierst spannende Postings und bespielst dadurch regelmäßig deine Candidate Persona.

Hier findest du weitere Informationen zu Employer Branding über Social Media.

 

 

2. Arbeitgeberbewertungen

Für neue Mitarbeitende genauso wichtig wie für Käufer die bisherigen Kundenrezensionen: Deine Arbeitgeberbewertung.

Auf Plattformen wie Kununu oder Glassdoor, können bestehende und Ex-Mitarbeiter:innen eine Bewertung abgeben. Dazu werden Dinge abgefragt wie:

 

 

3. Karriereseiten

Karriereseiten sind für Bewerbende eine essentielle Informationsquelle. Dort bekommen sie alle Infos zum Unternehmen, können sich über die Werte informieren, das Team kennenlernen, durch offene Stellenangebote stöbern und so weiter.

Karriereseiten sind vor allem dann wichtig, nein sogar essenziell, wenn auf den Aufbau einer Arbeitgebermarke gesetzt wird und du in deinem Personalmarketing, mehrere Instrumente gleichzeitig bespielst. In diesem Fall dient die Karriereseite als zentrale Anlaufstellen für deinen Bewerbertraffic.

Die Karriereseite ist weniger wichtig, wenn du zum Beispiel nur auf Social Media Recruiting setzt und die Kandidat:innen dort direkt ihre Bewerbung abschicken sollen. Zwar ist auch dann eine Karriereseite hilfreich, aber nicht so essenziell.

Hier findest du weitere Informationen zu Karriereseiten.

 

 

4. Dein Webdesign

Wer an Personalmarketing denkt, hat sicherlich nicht sofort das eigene Webdesign auf dem Schirm. Hätte ich auch nicht gehabt, bis ich verstanden habe, wie elementar die Bedeutung von Referenzsignalen ist.

Stell dir vor:

Deine Traumkandidatin hört das erste Mal von deinem Unternehmen. Sie hat keine Ahnung, wer du bist und wie professionell oder modern ihr arbeitet. Also begibt sie sich auf die Suche nach Signalen, die ihr zu dieser Fragestellung, mehr Informationen geben.

Sie sucht nach Referenzsignalen, aus denen sie ableiten kann, wie professionell und modern deine Firma ist. Design ist hierfür elementar! Auch wenn ihr das innovativste Unternehmen Deutschlands seid. Ist deine Webseite 20 Jahre alt, hast du keine Chance, ihr zu verklickern, dass ihr innovativ seid.

Beobachte dich einmal selbst. Wenn du auf der Suche nach Handwerkern, Ärzten oder vielleicht einer guten Personalmarketing Agentur bist: Design spielt in deiner Einschätzung immer eine Rolle. In der Regel unterbewusst. Blöd nur, dass wir 80% unserer Entscheidung unterbewusst treffen! (Das ist übrigens der Grund, warum wir Experten für Neuromarketing in der Agentur haben)

 

 

5. Stellenanzeigen

Stellenanzeigen gibt es wahrscheinlich, seit es Arbeitgeber gibt. Vermutlich ist die Stellenanzeige das einzige, von uns vorgestellte Personalmarketing Instrument, dass es auch schon vor dem Internet gab. Die erfolgreichste Stellenanzeige aller Zeiten stammt übrigens von Sir Ernest Shackleton, der Matrosen für eine Antarktisexpedition suchte. Seine Anzeige, die 1913 in der Londoner »Times« erschien, lautete folgendermaßen:

Männer für gefährliche Reise gesucht:

• Geringe Bezahlung. Eiseskälte.
• Lange Monate vollständiger Dunkelheit.
• Ständige Gefahren.
• Rückkehr ungewiss.
• Bei Erfolg: Ehre und Anerkennung.

Nun gut, die Zeiten haben sich seit 1913 Gott sei Dank geändert. Trotzdem machte diese Stellenanzeige viele Dinge besser, als manche Vertreter unserer heutigen Zeit. Was genau und wie zu eine Stellenanzeige schreibst, die auf einem verkaufspsychologischen Konzept aufbaut, findest du in unserem Artikel zu attraktiven Stellenanzeigen.

 

 

6. Job-Newsletter & Inbound Recruiting

Wenn du in den nächsten Wochen mit Personalmarketing beginnen solltest, wirst du deutlich mehr Bewerbende auf deine Karriereseite lotsen als bisher. Das erhöht die Chance, dass Personen dabei sind, die zwar spannend aber jetzt noch nicht bereit für dich sind.

Vielleicht haben sie erst vor kurzem ihren Arbeitgeber gewechselt, sind noch ein Jahr an der Uni oder was auch immer.

Für diese Menschen kannst du einen Job-Newsletter aufbauen und dadurch einen regelmäßigen Kommunikationskanal zu potenziellen Kandidat:innen aufbauen.

Noch spannender ist jedoch die Erweiterung: Inbound Recruiting

Im Inbound Recruiting werden Kandidat:innen entlang ihrer Candidate Journey, über einen längeren Zeithorizont, mit den, für sie in diesem Moment relevanten, Inhalten bespielt. E-Mail Marketing bzw. E-Mail Automatisierung spielt dabei eine zentrale Rolle.

Inbound Recruiting ist die Königsdisziplin im Personalmarketing. Wer es richtig macht, muss eigentlich alle anderen hier vorgestellten Kanäle ebenfalls mit bedenken und miteinander verknüpfen. Da das alles jedoch sehr komplex werden kann, wirst du hier an der Stelle demnächst einen weiterführen Artikel zu Inbound Recruiting finden.

 

 

7. Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing ist im Personalmarketing tatsächlich eher ein Nischenthema. Ein paar Dinge müssen aber der Vollständigkeit zu Liebe dennoch aufgeführt werden.

 

7.1 Suchmaschinenoptimierung auf die eigene Branche und Region

Wir sehen immer häufiger, dass Mitarbeitende nicht mehr über Stellenportale sondern direkt über Google suchen. Sie gehen davon aus, dass sowieso jede Firma nach Mitarbeitenden sucht (was halt leider auch so ist) und suchen daher einfach nur nach den Marktführern in ihrer Region. Und Marktführer ist in vielen Köpfen gleichbedeutend mit der Top 5 in Google.

Das bedeutet: Anstatt bei einem Stellenportal nach „Koch / Köchin Freiburg“ zu suchen, gehen Kandidat:innen auf Google und suchen dort nach „Beste Restaurants in Freiburg“. Dort durchstöbern sie die Top Platzierungen und schauen sich an, ob Ihnen das Unternehmen respektive deren Webseite zusagt. Und schon sind wir wieder bei der Wichtigkeit von deinem Webdesign 😉

 

7.2 Suchmaschinenoptimierung in Stellenportalen

Wir wollen fair sein. Selbstverständlich haben auch Stellenportale noch eine gewisse Daseinsberechtigung. Deren kostenpflichtiges Angebot ist zwar aus Sicht des Kundennutzen zum ausgerufenen Preis…wie soll ich es höflich ausdrücken…nicht sehr attraktiv bis ziemlich fürn Arsch. Aber es gibt ja auch noch kostenfreie Stellenportale wie beispielsweise Google Jobs. Und hier spielt Suchmaschinenmarketing tatsächlich eine sehr wichtige Rolle. Und zwar vor allem auf den Jobtitel bezogen.  Beispielsweise ist Vertriebsmitarbeiter ein Synonym zum Sales Manager oder sogar zum Handelsvertreter oder Verkaufsberater.

Clevere Personalmarketer gehen nun hin und machen zunächst eine Keyword-Analyse. Sie schauen dabei, wie oft welcher Jobtitel gesucht wird. Ebenfalls schauen sie sich das Angebot der Konkurrenz an. Vielleicht gibt es Chancen: Wenn zum Beispiel doppelt so häufig nach Sales Manager gesucht wird als nach Vertriebsmitarbeiter, der Wettbewerb aber ihre Jobs eher als Vertriebsmitarbeiter auszeichnen, dann hast du mit Sales Manager definitiv die größere Chance!

 

 

8. Google Jobs

Google hat sich — wenig überraschend als Internet-Suchmaschine — auch auf die Suche von Stellenanzeigen spezialisiert. Google Jobs wurde Ende 2019 über Nacht zur weltgrößten Jobsuchmaschine. Die Anzeigen sind prominenter als die Verweise auf die gängigen Stellenportale und zudem kostenlos.

Um bei Google Jobs gelistet zu werden, muss man seine Stellenanzeigen mit sogenannten „strukturierten Daten“ auszeichnen. Dadurch erkennt Google diese als Job Posting und zeichnet sie entsprechend prominent aus. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um das zu erreichen. Die einfachste wäre es, ein entsprechendes Plugin zu installieren. Vorausgesetzt, du nutzt WordPress oder ein ähnlichen CMS mit der Möglichkeit, Erweiterung hinzuzufügen.

Falls das nicht der Fall ist, kann man es natürlich auch technisch direkt im Code lösen. Das solltest du jedoch deinen Webentwickler erledigen lassen. Hier findest du weitere Infos sowie eine Anleitung für die Integration von Google Jobs.

 

 

9. Personal Branding

Personal Branding auf Unternehmensebene ist nach wie vor eine völlig unterschätzte Marketingstrategie. In den USA ist das sogenannte CEO Branding schon weit verbreitet. Ein gewisser Gründer eines großen Elektroauto-Herstellers betreibt das ziemlich exzessiv, wenn auch nicht immer sehr Imagefördernd für seine Employer Brand…

In Deutschland ist CEO Branding noch wenig verbreitet, kommt aber auch immer mehr: Herbert Diess, Wolfgang Grupp oder Johannes Kliesch sind hier entsprechende Vertreter.

Für Personalmarketing ist Personal Branding extrem spannend. Das gilt ganz besonders für kleine und mittlere Firmen. Die meisten Arbeitnehmer haben schon schlechte Erfahrungen mit Vorgesetzten gemacht. Diese Menschen wollen wissen, FÜR WEN sie arbeiten. Die Firma und das Produkt kommen erst danach.

CEO Branding lässt sich übrigens hervorragend über Social Media abbilden. Auch hierzu wird in Kürze ein gesonderter Fachartikel folgen, der die Effekte von CEO Branding auf die Employer Brand thematisiert.

 

Personalmarketing: Unsere Tipps

Wie du siehst, gibt es viele Möglichkeiten, Personalmarketing 2023 deutlich moderner zu gestalten. Bevor du jetzt aber Hals über Kopf losstürmst: Es ist immer besser, 2-3 Kanäle richtig gut zu bespielen, anstatt 10 Kanäle mittelmäßig. Welche Kanäle das sind, sollte dir deine Candidate Persona und Employer Value Proposition sagen. Fange also damit an, um eine möglichst hohe Effizienz deiner Personalmarketing Maßnahmen sicherzustellen.