Marketing Qualified Lead – Was ist ein guter Lead?

Beim ersten Date gleich heiraten wollen? Keine gute Idee. Das gilt auch für die Beziehung zu potentiellen Kund:innen. Was dein Marketing Team mit den Kontaktdaten deiner Kund:innen tun kann (oder auch besser nicht tut), wie ihr die Fettnäpfchen umschifft, nicht gleich mit der Tür ins Haus platzt und schließlich genau zur richtigen Zeit die wirklich guten Fragen stellt, erfährst du in diesem Artikel.

Das Ziel deines Marketing Teams ist es, Leads ranzuschaffen. Besser noch: Gute Leads. Lead, die dein Vertrieb sofort und sinnvoll bearbeiten kann. Kontaktdaten reichen da nicht, doch mit ihnen beginnt die Beziehung zu deinen Kund:innen. Wie entwickelt man eine einfach Kontaktanfrage zu einem vielversprechenden Lead, einem Marketing Qualified Lead?

Was du hier erfährst:

• Was ist nochmal ein Lead?
• Was ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)
• Was qualifiziert einen Lead?
• Wie qualifiziert man Leads über Zeit?
• Was passiert mit einem Marketing Qualified Lead nach der Qualifizierung?

Was ist nochmal ein Lead?

„Lead“ bedeutet „Spur“ oder „Hinweis“ und ist der erste Hinweis auf potentielle Kundschaft. Heutzutage ist es häufiger der Fall, dass ein Lead online zustande kommt, beispielsweise durch eine Anfrage über eines der Kontaktformulare auf der Webseite deines Unternehmens.

Ein Besuch wird zum Lead, wenn die Person freiwillig Name und Kontaktmöglichkeit hinterlässt, zum Beispiel:

• eine Postanschrift
• eine E-Mail-Adresse oder
• eine Telefonnummer

Gehen wir mal vom Fall des Kontaktformulars aus. Auf der Webseite deines Unternehmens bietest du mehrere Broschüren deiner Dienstleistungen an. Die kann man gegen Kontaktdaten herunterladen. Ein in deinem System eingehender Lead könnte dann so aussehen:

So weit so gut. Wir werden Mika Müller im Laufe des Artikels begleiten und zu einem Marketing Qualified Lead entwickeln.

Doch zunächst noch eine wichtige Abgrenzung.

Was ist kein Lead?

Es ist natürlich möglich, Kontaktdaten potentieller Kundschaft einzukaufen. Eine einfache Suche genügt, um Anbieter variierender Seriosität zu finden.

Sind das Leads? Nope. Es sind Kontaktdaten.

Diesen Personen wäre völlig schleierhaft, wie du an ihre Kontaktdaten gelangt bist. Sie kennen dein Unternehmen nicht und haben vielleicht noch durch Zufall Interesse an deinen Dienstleistungen. Sie zu kontaktieren ist – kurzgesagt – Zeitverschwendung. Dein Vertrieb macht dann Kaltakquise, argumentiert bergauf und hat schnell die Motivation verloren.

Im schlimmsten Fall schadest du deinem Unternehmen sogar damit, denn was in den Köpfen der Menschen hängen bleibt, ist eine aufdringliche, negative Erfahrung mit deiner Marke.

Das geht besser!

Was ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)?

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein besonders vielversprechender Lead, der durch relevante Angaben zur Person und zum Unternehmen weiter qualifiziert worden ist. Bestenfalls passt der Lead zu einer Buyer-Persona deines Unternehmens. Ein Marketing Qualified Lead ist empfänglich für weitere Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, hat aber noch keinen Abschluss (Kauf, Conversion, etc.) getätigt.

Das wars ganz formal. Schauen wir uns an, was genau mit relevanten Angaben gemeint ist und was genau Qualifikation bedeutet.

Was qualifiziert einen Lead?

Die Qualifizierung eines Lead beginnt bereits bei der ersten Kontaktaufnahme. Das kann durch ganz unterschiedliche Aktionen geschehen und ist nicht auf die folgende Liste oder genau diese Reihenfolge beschränkt:

Beispiele für qualifizierende Aktionen:

• Ein Interessent nimmt Kontakt zu deinem Unternehmen auf, um Informationen zu erfragen.
• Eine Besucherin lädt eine Broschüre von deiner Webseite runter.
• Ein Besucher abonniert deinen Newsletter.
• Eine Besucherin beginnt einen Chat mit deinem Unternehmen, z. B. auf deiner Webseite.
• Ein Besucher verweilt häufig und lange auf deinen Leistungsseiten.

Beispiel für qualifizierende Angaben:

Qualifizierende Angaben sind alle für dein Unternehmen relevanten Daten, die beim Kontakt mit potentiellen Kund:innen erfasst werden.

Schauen wir mal in unser Beispiel:

Was wissen wir über diese Person? Sie heißt Mika Müller und … Moment, ist das jetzt ein männlicher oder weiblicher Vorname? Stell dir vor dein Vertriebsteam tritt direkt bei der Begrüßung ins Fettnäpfchen. Kein guter erster Eindruck.

Wir haben eine E-Mail-Adresse von Müller Solutions. Ist Mika dort Eigentümer:in? Ist Müller einfach nur ein häufiger Name? Und ganz wichtig: Warum haben wir überhaupt die Kontaktdaten von Mika Müller?

Alles noch ziemlich unqualifiziert. Besser wäre es, wenn dieser Lead etwa so aussehen würde:

Gleiche Aktion, doch jetzt entsteht schon eine kleine Geschichte: Frau Mika Müller war vor drei Tagen auf der Webseite deines Unternehmens und hat sich zu deiner „Dienstleistung A“ eine Broschüre heruntergeladen. Auch schon neugierig geworden?

Welche qualifizierenden Angaben sind wichtig?

Es kommt natürlich ganz auf dein Unternehmen an, welche Angaben wirklich wichtig sind und weiterhelfen. Schließlich wollen wir ja nicht alles wissen, sondern relevantes!

Mit den folgenden Fragen kann deine Suche beginnen:

Branche:

• Welche Branchen waren bisher die lohnendsten zur Gewinnung neuer Kund:innen?
• Welche Branchen sind in Zukunft strategisch relevant?

Unternehmensgröße:

• Wie groß sind die Unternehmen deiner Bestandkund:innen?
• Wie groß sind die Unternehmen auf deiner Zielliste?

Position im Unternehmen:

• Wer waren bisher die Entscheider:innen und welche Position im Unternehmen haben sie inne?
  • Müssen Vorgesetzte dieser Person ebenfalls überzeugt werden? Falls ja, kann spezieller Content hierfür mit ins Spiel gebracht werden.
• Wen planst du künftig anzusprechen?

Weitere Fragen:

• Welche Fragen waren im Entscheidungsverlauf wichtig und wann kamen sie auf?
  • Hieraus lässt sich wunderbar passender Content für Neukund:innen erstellen.
• Was war die erfolgreichste Art der Kontaktaufnahme?
  • War es ein Anruf? Oder eine E-Mail mit speziellen Angeboten?

In unserem Beispiel wissen wir noch kaum etwas über Mika Müller. Natürlich könnte dein Vertrieb trotzdem jetzt schon loslegen und es wäre sicher engagiert – doch wäre es auch klug?

Versetze dich in deine Kund:innen: Womöglich geht deinen Dienstleistungen ein längerer Entscheidungsprozess voraus und die Investition ist hoch. Eventuell gibt es viele Fragen zu klären und manche Antwort disqualifiziert womöglich auch Interessent:innen im Vorfeld von deiner Seite aus. All das müsste dein Vertriebsteam erst mühsam herausfinden und verschwendet damit weiter Zeit, die anderer Stelle wieder fehlt.

Wir halten kurz fest:

• Leadqualifizierung ist wichtig, denn sie spart Zeit und Frust.
• Die richtigen Daten sind wichtig, denn sie sortieren vor.

Das heißt wir basteln jetzt ein großes Formular, das alle relevanten Daten erfasst und nur diejenigen durchlässt, die perfekt passen? Nicht so eilig! Würdest du beim ersten Date die Checkliste zücken und beim perfekten Match gleich den Heiratsantrag machen? Eher nicht, oder? Wenn die erste Hürde zu hoch ist, schreckt sie ab. Es ist klüger, zunächst klein zu beginnen und im Laufe der Zeit mehr und mehr zu wagen. Verbindlichkeit entsteht mit der Zeit!

Zurück zum Beispiel

Wie geht es jetzt mit Mika Müller weiter? Ihr hattet schon Kontakt und du konntest mit einer Broschüren überzeugen. Ein guter erster Schritt, nun kommt der zweite.

Wie gut, dass in deiner Broschüre nicht nur wirklich nützliche Informationen zu deiner „Dienstleistung A“ steht, sondern auch der Hinweis auf Fallstudien bzw. Case Studies. Wo gibt’s die? Na, einfach zum Download auf deiner Webseite. Hier muss natürlich der Inhalt weiterhin überzeugen, nur so behalten wir Mika Müllers Aufmerksamkeit über den weiteren Zeitverlauf.

Wie qualifiziert man Leads über Zeit?

Spätestens jetzt sollten wir mal über Software sprechen. Warum? Bisher sind wir von einem sehr überschaubaren Beispiel ausgegangen und haben die Grundlagen der Leadqualifizierung kennengelernt. Damit wir Mika Müller (und all die anderen Personen) mit der Zeit und ohne immensen händischen Aufwand weiter qualifizieren können, braucht es mehr.

Was eine gute Inbound Marketing Software leisten kann:

• Die zuverlässige Wiedererkennung von Besucher:innen auf deiner Webseite.
• Die fortlaufende Aktualisierung und Ergänzung von Daten deiner Besucher:innen durch Progressive Profiling.
• Speicherung der Kontaktdaten in einer zentralen Kundendatenbank, z.B. mithilfe einer Customer Relationship Management Software (CRM).
• Individuelle E-Mail-Kampagnen durch Marketing Automation, die deine Leads weiter qualifizieren (sog. Lead Nurturing)
• Die Bewertung von Aktionen deiner Besucher:innen nach einem sinnvoll konzipierten Lead-Scoring-System.

Manche der genannten Themen werden (bald, versprochen!) in separaten Artikeln ausführlicher behandelt und es lohnt sich insbesondere, das Thema Inbound Marketing zu vertiefen, da es als strategische Grundlage dieser Maßnahmen dient.

Warum ist Software für Leadqualifizierung entscheidend?

Die Schwierigkeit erfolgreicher Leadqualifizierung besteht darin, dass sich deine Kundschaft nicht vorhersagbar verhält. Customer Journeys können zwar grafisch leicht formalisiert werden, doch die tatsächliche Reise deiner Kundschaft ist sprunghaft, unvollständig und schwer nachvollziehbar.

So unterstützt die Software den gesamten Prozess der Leadqualifizierung:

• Sie erfasst Interaktion der Besucher:innen mit deinem Content.
• Sie verschickt automatisch individuelle E-Mails und bietet weiterführende Inhalte je nach vorherigem Interesse an.
• Sie ergänzt Schritt für Schritt die Daten deiner Besucher:innen, indem jedes Mal ein paar neue Fragen gestellt werden.
  • So gelangen wir am Ende auch an die heißersehnte Telefonnummer!
• Durch passendes Lead-Scoring weiß die Software, wann ein Lead vollends qualifiziert ist.

In unserem Beispiel hätte Mika Müller etwa 20 Punkte für den Download einer Broschüre erhalten. Kommt sie für die Case Study wieder, können wir sie dabei um weitere Daten, wie Unternehmensgröße, ihre Position im Unternehmen und ihre Telefonnummer bitten. Das wären außerdem weitere 40 Punkte für die Case Study und nochmal 20 für die Telefonnummer. Chapeau!

Um so ein System aufzubauen, das mit der Zeit zur echten und hochwertigen Leadmaschine wird, ist hier ein grundlegend strategischer Ansatz wichtig. Denn Leadqualifizierung done right benötigt Zeit, Aufmerksamkeit, laufende Optimierung und ein stets offenes Ohr in Richtung deiner Kundschaft.

Was passiert mit einem Marketing Qualified Lead nach der Qualifizierung?

In unserem Beispiel hat Mika Müller ein paar Tage nach der Broschüre „Dienstleistung A“ auch die Case Study über einen deiner mittelständischen Kunden heruntergeladen, bei dem dein Unternehmen zum Erfolg verholfen hat. Der Handel ist fair: Wirklich nützlicher Content gegen ein paar persönliche Angaben. Es stellt sich heraus, dass Mika Müller tatsächlich Inhaberin und Geschäftsführerin von Müller Solutions ist! Volltreffer!

Unser Lead sieht inzwischen so aus:

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt!

Der frisch gebackene Marketing Qualified Lead geht in die Betreuung durch deinen Vertrieb über und wird im weiteren Verlauf schließlich zu einem Sales Qualified Lead (SQL) entwickelt. Bis zum Abschluss gibt es noch viele Fragen zu klären, was aber in jedem Fall bereits jetzt schon möglich ist, ist der folgende Gesprächsanfang:

„Guten Tag Frau Müller, freut mich, dass wir uns endlich sprechen. Wie ich sehe, interessieren Sie sich für unsere „Dienstleistung A“. Darf ich fragen, ob Sie unsere Case Study hierzu hilfreich fanden?“