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    Availability Heuristik

    Zur Definition: Bei der Availability Heuristik – auf Deutsch Verfügbarkeitsheuristik – handelt es sich um eine mentale Faustregel, die wir unbewusst bei Entscheidungen oder dem Fällen von Urteilen nutzen. Sie gehört zu einer Gruppe von Heuristiken, die wir deshalb auch „Urteilsheuristiken“ nennen. Darunter fallen beispielsweise auch die Ankerheuristik, die Repräsentativitätsheuristik und die Rekognitionsheuristik.

    Die Availability Heuristik beschreibt speziell die Tatsache, dass Menschen von wenigen individuellen und einfach abrufbaren Erinnerungen auf eine größere Sachlage schließen. Selbst wenn die Fakten ganz offensichtlich dagegen sprechen!

    Schwer vorstellbar? Kein Problem, es gibt für die Verfügbarkeitsheuristik viele Beispiele im Alltag:
    Keine Angst vorm weißen Hai! Horror-Filme und vereinzelte (!) Medien-Berichte über Hai-Attacken haben einiges angerichtet. Wir schätzen das Risiko, von einem Haifisch angegriffen zu werden, sehr viel höher ein, als die Statistik eigentlich erlaubt! So sterben jährlich viel mehr Menschen an Kokosnüssen, die vom Baum fallen, oder Flugzeugteilen, die vom Himmel fallen.

    Die Auswirkungen von Medienberichten sind ein sehr gutes Beispiel für unsere verzerrte Wahrnehmung. Aber wir finden die Availability Heuristik auch in anderen Bereichen unseres Lebens.

    Wenn beispielsweise dein erstes Auto ein Gebrauchtwagen war, der schon nach wenigen Wochen völlig den Geist aufgab, hast du seitdem womöglich eher auf Neuwagen gesetzt. Zumindest aber überschätzt du mit großer Wahrscheinlichkeit das Risiko der Unzuverlässigkeit von älteren Autos – im Gegensatz zu jemandem, der diese Erfahrung nicht gemacht hat. Ein einziges Auto, aber das Urteil ist gefällt!

    2 Arten derselben Heuristik

    In ihren Untersuchungen präsentierten die Psychologen Kahnemann und Tversky ihren Proband:innen ausgedachten verheiratete Paare. Die Proband:innen sollten entscheiden, ob es zu einer Scheidung kommen würde oder nicht. Es wurde beobachtet, dass Leute für diese Entscheidung auf eine von zwei Methoden zurückgreifen, die beide Teil der Availability Heuristik sind:

    Abruf-Verfügbarkeit

    Einige der Proband:innen verglichen das beschriebene Paar mit Bekannten von ihnen, die eine gewisse Ähnlichkeit zum fiktiven Pärchen zeigten. Wenn die Bekannten eine Scheidung hinter sich hatten oder viel stritten, entschieden die Proband:innen, dass eine Scheidung wahrscheinlich ist.

    Bei dieser Art der Availability Heuristik geht es also darum, ob ähnliche Beispiele leicht abrufbar sind.

    Szenario-Verfügbarkeit

    Wenn den Proband:innen sehr schnell ein Szenario einfiel, in dem sich das Paar scheiden lässt (beispielsweise weil die Frau gerne provoziert und der Mann sensibel scheint), entschieden sie sich ebenfalls für die Scheidung als wahrscheinlichstes Resultat. Bei diesem Denkmuster geht es also darum, dass wir die Leichtigkeit, mit der wir uns ein Szenario vorstellen können, als Beweis dafür sehen, dass etwas wahrscheinlich oder wahr ist.

    Unterm Strich sagen beide Arten der Availability Heuristik aus: Wir können uns etwas ohne großen Aufwand vorstellen – dann muss es wohl richtig sein!

    Die Availability Heuristik in der Evolution

    Unser Oberstübchen hat natürlich einiges zu tun. Müsste es wirklich jede Situation im Detail analysieren, könnten wir auf keinen Fall so viel leisten oder entscheiden, wie wir es tagtäglich tun. Deshalb hat unser Gehirn im Laufe der Evolution viele Wege entdeckt, um „Shortcuts“ zu nehmen.

    Und genau das ist auch die Availability Heuristik: ein psychologischer Shortcut, um Situationen möglichst schnell und mit wenig kognitivem Aufwand einschätzen zu können.

    Während wir heute alltägliche und nebensächliche Urteile mit diesen Shortcuts fällen, konnte es früher überlebenswichtig sein, schnelle Entscheidungen zu treffen – und Statistiken konnten wir damals auch noch nicht googeln!

    Genug zum Hintergrund der Verfügbarkeitsheuristik: Wie sieht es mit deiner Wirkung und deinem Nutzen im Content-Marketing aus?

    Die Availability Heuristik im Content-Marketing

    Menschen werden im Internet mit Brands und ähnlichen Produkten überhäuft. Das Gehirn kann sich nicht objektiv entscheiden oder überhaupt alle Informationen verarbeiten. Es wählt einzelne Erinnerungen an Unternehmen und Lösungen. Diese dienen der Availability Heuristik zufolge als Grundlage unseres zukünftigen Urteilsvermögens bei bestimmten Situationen.

    Ein Beispiel:

    Heiko sucht einen Klempner für ein verrostetes Rohr unter seiner Spüle und stößt unter anderem auf Unternehmen X. Unternehmen X beschreibt nicht nur die tollen Eigenschaften seines Klempners. Es macht außerdem kurz und knackig auf die vielen weiteren Probleme aufmerksam, für die ein Klempner (und natürlich am besten der von Unternehmen X) angerufen werden sollte – beispielsweise bei einer bestimmten Verfärbung des Rohrs oder einem tropfenden Hahn.

    Die Wirkung?

    Erstens werden Heiko diese Anzeichen in Zukunft schneller und als reparaturbedürftig auffallen. Zweitens wird er sich für die Reparatur vermutlich an Unternehmen X wenden, da er die Erinnerung daran am schnellsten abrufen kann. Vielleicht gab es andere Unternehmen, die ihn ähnlich informiert haben, aber Unternehmen X hat die Botschaft am besten herübergebracht.

    Wenn die Informationen zu deinem Unternehmen nicht einfach vermittelt oder einprägsam sind, hast du also keine Chance Eindruck zu hinterlassen. Und dann staubt sich ein anderes Unternehmen die Kundschaft ab, oder die Kundschaft geht ganz ohne Lösung aus der Sache heraus.

    In anderen Worten: Die Availability Heuristik greift gar nicht, weil die Erinnerungen an dich in passenden Situationen nicht präsent genug sind (Heiko wird auf seinen tropfenden Hahn gar nicht aufmerksam).

    3 Tipps fürs Marketing

    Welche Schlüsse können wir nun aus unserem Wissen über die Wirkungsweise der Availability Heuristik für unsere Maßnahmen im Content-Marketing ziehen? Einige:

    Das Problem beim Namen nennen

    Eigentlich müsste es ja reichen, einfach nur ein Produkt zu beschreiben. Wenn es die Lösung auf ein Problem ist, das die Kundschaft tatsächlich hat, merken sie das wohl selbst, oder?

    Nicht unbedingt.

    Denn: Manchmal nimmt man Probleme erst richtig wahr, wenn sie konkret angesprochen werden. Vielleicht ist das Problem sehr real, es wird einem nur nicht bewusst. Ich beispielsweise würde nie daran denken, irgendwas an meinem Auto zu kontrollieren und höre auch keine komischen Motorgeräusche – bis mich jemand darauf aufmerksam macht. Das heißt aber nicht, dass das Problem nicht schwerwiegend ist und behoben werden sollte.

    Ein anderer wichtiger Punkt ist: Durch das Nennen des Problems und das Angebot einer Lösung in einem Atemzug (bzw. auf einer Webseite) erinnert sich die Kundschaft in entsprechenden Situationen an dich und dein Unternehmen als Lösung. Wie Heiko!

    Übrigens: Ein anderer Grund hat weniger mit der Availability Heuristik zu tun als mit der persönlichen Ansprache deiner Kunden. Denn das Nennen von konkreten Problemen und Schmerzpunkten deiner Kundschaft überzeugt diese davon, dass du sie gut kennst. Bindung und Vertrauen entsteht!

     

    KISS- einfach ist besser!

    Nutzer:innen wollen sich nicht an komplexe Gegebenheiten erinnern. Marketern wird bereits im früher Karriere-Alter eingetrichtert: Man muss hirngerecht mit der Kundschaft kommunizieren. Nicht umsonst wird im Marketing häufig der Ratschlag zum „KISS“ gegeben.

    Dieses Mantra ist aus vielen Gründen wichtig. Aber auch, weil die Availability Heuristik besagt, dass wir „einfache“ Informationen leichter abrufen können.

    Falls du ein Unternehmen hast, bietest du vermutlich eine tolle Lösung für ein Problem. Bestimmt ist es genauso gut (oder besser) als das vom Wettbewerb. Wenn dein Wettbewerb die Lösung aber knapp und klar übermittelt und du dafür 3 Landingpages brauchst, wird das Kundenhirn die Erinnerung an das Konkurrenz-Unternehmen leichter abrufen können. Prägnant prägt sich eben besser ein!

    Und das bedeutet …? Richtig. Die Availability Heuristik greift. Wenn Nutzer:innen mit einem bestimmten Problem konfrontiert sind, wird er deinen Konkurrenten in die Google Suche eingegeben, nicht dich!

    Diese Herausforderung gilt besonders für IT-Dienstleister:innen und Unternehmen, die ähnlich komplexe oder erklärungsbedürftige Lösungen bieten. Kurzum, die Szenario-Verfügbarkeit ist hier oft nicht gegeben!

    Die Availability Heuristik sagt uns einmal mehr: Die Kundschaft kauft nicht immer die beste Lösung – aber die Lösung, die sie am besten versteht.

     

    Wiederholung macht den Meister

    Egal ob anstehende Bewerbungsaufrufe oder (Verkaufs-)Aktionen – mach Nutzer:innen frühzeitig aufmerksam, und hilf ihrem Gedächtnis immer wieder auf die Sprünge! Denn laut der Availability Heuristik sind solche Erinnerungen „leicht abrufbar“, die noch nicht lange zurückliegen. Dieser Punkt ist einfach nachzuvollziehen, oder?

    Halten dich also an das Motto: Zeigen, Überzeugen, Repeat. Hier lohnt es sich durchaus, zumindest kurzfristig auf bezahlte Ads (z. B. Banner) zurückzugreifen.

    Zusammenfassung

    Die Availability Heuristik ist eine mentale Faustregel, die unbewusst bei Entscheidungen und Urteilen angewendet wird. Sie basiert auf der Annahme, dass Menschen von leicht abrufbaren Erinnerungen auf größere Sachverhalte schließen, selbst wenn die Fakten dagegen sprechen.

    Es gibt zwei Arten der Availability Heuristik: Abruf-Verfügbarkeit und Szenario-Verfügbarkeit. Bei der Abruf-Verfügbarkeit vergleichen Menschen das zu beurteilende Objekt mit ähnlichen Beispielen, die ihnen leicht in den Sinn kommen. Bei der Szenario-Verfügbarkeit entscheiden sie anhand der Leichtigkeit, mit der sie sich ein bestimmtes Szenario vorstellen können.

    Drei Tipps für das Marketing, basierend auf der Availability Heuristik sind:

    • Das Problem beim Namen nennen, um in Erinnerung zu bleiben.
    • Einfache Kommunikation und klare Botschaften verwenden, da einfache Informationen leichter abgerufen werden.
    • Wiederholung und frühzeitige Aufmerksamkeit, um leicht abrufbare Erinnerungen zu schaffen.

    Die Availability Heuristik beeinflusst, wie Menschen Entscheidungen treffen und Informationen im Gedächtnis behalten. Daher ist es wichtig, sie in Marketingstrategien zu berücksichtigen.