Bildhafte Sprache & Co. – Wie Sie Kundenhirn und -herz überzeugen

Wie im Beitrag Psychotricks der Werbepsychologie angekündigt, widmen wir uns bei Waldhirsch im Laufe der nächsten Wochen der Thematik. Wir betrachten dabei Auswirkungen und Möglichkeiten, die die Neurowissenschaft in Bezug auf die Werbepsychologie mit sich bringt.

Mittlerweile haben wir aus dem Neuromarketing gelernt: Unser Kaufverhalten ist mehr Emotion als Verstand! Der rationale Kunde ist weitestgehend ein Mythos. Laut verschiedener Neuromarketer treffen wir sogar bis zu 90% unserer Kaufentscheidungen unbewusst. Geleitet werden wir dabei von unseren Emotionen.

In diesem Beitrag beschäftigen wir uns mit Sprache und wie sie unsere Psyche und Emotionen beeinflusst. Beim Weiterlesen erfahren Sie mehr über die Anwendung von bildhafter Sprache und anderen Arten sprachlicher Emotionalisierung. Dabei lernen Sie auch, was zu beachten ist, damit Sie Ihre Bemühungen nicht an die falsche Zielgruppe verschwenden.

 

Emotionalisierung durch bildhafte Sprache

Emotionalisierte Sprache funktioniert! Soll heißen: Finger weg von monotonen Dienstleistungs- und Produktbeschreibungen. Egal, wie gut die Qualität ist. Aber wie genau können wir die emotionale Macht der Sprache verwenden, um Kundenhirn und -herz von uns zu überzeugen? Richtig, ich habe mich schon verraten. Sprachliche Emotionalisierung funktioniert durch bildhafte Sprache!

 

Das Tool „bildhafte Sprache“

Was genau ist bildhafte Sprache überhaupt? Im engeren Sinne versteht man unter dem Begriff vor allem Metaphern wie beispielsweise „Das Konzept vom rationalen Kunden ist Schnee von gestern.“ und Vergleiche wie „Mit diesen Socken gehen Sie wie auf Wolken!“.

Bei diesen Stilmitteln geht es darum, das Gesagte bzw. Geschriebene mit einem Bild oder Konzept aus einem anderen inhaltlichen Bereich zu veranschaulichen. Dadurch werden die Gemeinsamkeiten der verglichenen Konzepte hervorgehoben. Die folgende Abbildung zeigt dieses Prinzip anhand meiner Beispiel-Metapher.

Vergleiche funktionieren ganz ähnlich wie Metaphern. Allerdings machen sie durch „wie“ oder „als“ deutlich, dass es sich eben nur um einen Vergleich handelt. Deshalb sind Metaphern in ihrer bildhaften und emotionalen Wirkung oft intensiver.

 

Was hat das jetzt mit Marketing zu tun?

Aus Sicht des Neuromarketings ist bildliche Sprache zwar nicht die einzige, aber eine wichtige Eigenschaft von erfolgreicher Werbesprache.

Vergleichen Sie folgende Beispieltexte:

1: Das Produkt X enthält den wirkungsvollen Inhaltsstoff A. Chemische Reaktionen verändern die Zusammensetzung der tieferen Hautschichten. Dadurch entspannt und glättet sich die Haut. Die integrierte Rosen-Essenz wirkt beruhigend.

2: Das einzigartige Produkt Y wirkt auf ihre Haut wie ein frischer Sommerregen, und der subtile Rosenduft ist Balsam für die Seele. Der Wirkstoff dringt tief in Ihre Haut ein, belebt sie und macht sie sanft und geschmeidig wie ein Rosenblatt.

Der erste Text beschreibt das Produkt klar und hebt dessen positive Eigenschaften hervor. Der zweite Text beinhaltet ebenfalls wichtige Informationen, verwendet darüber hinaus jedoch auch bildhafte Sprache. Vermutlich haben Sie erraten, dass dieser Text erfolgsversprechender ist. Warum aber ist das so?

Versetzen wir uns kurz in die Lage einer potenziellen Kundin – nennen wir sie Steffi. Steffi sucht morgens vor ihrer Vorlesung im Internet nach einer Hautcreme. Besonders wegen dem kalten Wetter spannt ihre Haut im Moment unangenehm. Nun gibt es aber fast keine Creme-Hersteller, die NICHT die entspannende und glättende Wirkung ihres Produkts anpreisen. Vor lauter Ähnlichkeit kann Steffi die Produktbeschreibungen kaum noch auseinanderhalten. Eigentlich hat sie schon längst abgeschaltet. Als Sie aber auf Produkt Y stößt (Text 2), fühlt sich das Produkt irgendwie richtig an. Genau danach hat sie gesucht!

Selbst wenn Steffi die Creme nicht direkt kauft – die sprachlichen Bilder haben ein Wohlfühlgefühl ausgelöst und sich in ihr Gedächtnis gebrannt. Der Grund ist offensichtlich: Bildhafte Sprache fesselt Kunden. So kann das Produkt einen tieferen und positiveren Eindruck hinterlassen.

Übrigens: Im zweiten Text erzeugt die bildhafte Sprache nicht nur völlig neue Bilder. „Balsam für die Seele“ ist eine bekannte Redewendung. Sie eignet sich in diesem Fall besonders gut für das Produkt und ruft positive Emotionen hervor. Vor allem sehr bildhafte Sprichwörter und Redewendungen – also solche, die konkrete Bilder hervorrufen – eignen sich zur Emotionalisierung von Sprache. Sie können sich von diesen existierenden sprachlichen Bildern inspirieren lassen, bevor Sie mit Neuschöpfungen ins kalte Wasser springen (wie man so schön sagt!).

Aber denken Sie daran: Auch bei bildhafter Sprache macht die Dosis das Gift. Seien Sie möglichst kreativ und originell! Ein Text voll kitschigem Herzschmerz und einer erzwungenen Aneinanderreihung abgedroschener Sprichwörter kann auch zu einer höheren Absprungrate führen.

 

Unsere 5 Sinne machen uns emotional

Der Begriff der bildhaften Sprache geht auch über rhetorische Stilmittel wie Metaphern und Vergleiche hinaus. Wenn Sie beim Kunden Assoziationen zu positiven Erinnerungen oder Empfindungen wecken, kann dies extrem starke Emotionen auslösen. Und der schnellste Weg dorthin führt über unsere 5 Sinne.

Eine gute Inspirationsquelle bieten die „Multisensory Boosters“, mit denen sich der erfolgreiche Neuromarketer Hans-Georg Häusel beschäftigt hat. Häusel deckt unter anderem auf, wie man positive Emotionen verstärken und fester im Hirn verankern kann, indem man die 5 Sinne des Menschen direkt anspricht und befriedigt.

Häusel bezieht sich mit seinen Multisensory Boosters eigentlich auf klassisches Marketing im Service und Vertrieb. Wussten Sie zum Beispiel, dass das Schließgeräusch von Waschmaschinen beim Verkauf im Laden essenziell ist? Seine Tipps lassen sich aber mithilfe bildhafter Sprache leicht für Texte im Online Marketing anwenden. Wie das funktionieren soll?

Natürlich können Sie beim Lesen eines Werbetextes nicht den Geruch teurer Kaffeebohnen wahrnehmen, der Ihnen aus dem warmen Café um die Ecke in die Nase steigt.

Sie können das tief vibrierende „WRUMM“ vom Porsche nicht hören, den man einige Straßen weiter ausleihen kann.

Und Sie können auch nicht den feinen Sand spüren, der beim Spaziergang am weißen Strand unter jedem Ihrer Schritte sanft nachgibt und dabei über Ihre Zehen rieselt.

Naja…Irgendwie doch, oder? Die beschriebenen Sinneswahrnehmungen haben Sie wahrscheinlich schon einmal so oder so ähnlich erlebt. Deshalb hat sich Ihr Gehirn von ganz allein daran erinnert. Natürlich waren es angenehme Sinneswahrnehmungen, die wiederum positive Emotionen hervorgerufen haben – hoffe ich zumindest für Sie! In gewisser Weise haben Sie gerade Kaffee gerochen (vielleicht wie in ihrem Lieblingscafé?). Sie standen für den Bruchteil einer Sekunde am Strand (vielleicht wie bei ihrem letzten Familienurlaub?). Und Sie haben auch den Porsche vorbeifahren hören.

Übrigens: Wenn ich „WRUMM“ schreibe, verwende ich damit ein weiteres Stilmittel der bildhaften Sprache, nämlich die Lautmalerei. In der Werbesprache ist sie ein geniales Sprach-Werkzeug, weil es unseren Hörsinn und damit unsere Emotionen viel direkter und stärker stimuliert als das „Motorgeräusch“.

Wie Sie sehen, ist Sprache als Emotionalisierungstool nicht zu unterschätzen! Vorausgesetzt, man versteht etwas von der Anwendung bildhafter Sprache. Wir nähern uns der Sache…

 

Beachten Sie die limbischen Eigenschaften ihrer Zielgruppe

Sie kennen nun ein paar effiziente Tricks, um durch bildhafte Sprache Emotionen im Kundengehirn anzusprechen. Jetzt kann ja nichts mehr schief gehen, oder? Nicht so schnell! Für die effiziente Emotionalisierung durch bildliche Sprache ist es wichtig, die Zielgruppe zu berücksichtigen.

Eine klassische Zielgruppensegmentierung nach Merkmalen wie Wohngebiet, Einkommen oder Familienstand sagt uns aber nicht unbedingt, wie wir unser Produkt oder unsere Dienstleistung am besten emotionalisieren. Wir wissen, bildhafte Sprache ist wichtig. Aber welche Art?

Ist mein Mineralwasser ein „prickelndes Erlebnis“, oder eher „pure Entspannung für Körper und Geist“? Oder kann mein Kunde mit diesem Wasser „die nötige Power tanken, um aus jedem Tag das Beste rauszuholen“?

Glücklicherweise gibt es mittlerweile Methoden aus dem Bereich des Neuromarketings, mit denen psychografische Zielgruppen ermittelt werden können. Vor allem die Erkenntnisse des Neurowissenschaftlers Hans-Georg Häusel helfen uns, unsere Zielgruppe einem präzisen Persönlichkeitstyp zuzuordnen. Neuromarketing sei Dank!

 

Die limbischen Zielgruppen

Laut Häusel verfügen alle Menschen über drei Emotionssysteme, die auch unser Handeln und somit unsere Kaufentscheidungen weitestgehend mitbestimmen:

• Im Dominanz-System geht es um Bedürfnisse wie Konkurrenz-Verdrängung und Autonomie
• Im Balance-System geht es um Bedürfnisse wie Sicherheit, Risikovermeidung und Stabilität
• Im Stimulanz-System geht es um Bedürfnisse wie das Entdecken und Erlernen von Neuem

Häusel definiert zudem 7 verschiedene Persönlichkeitstypen:

• Die Performer
• Die Abenteurer
• Die Disziplinierten
• Die Traditionalisten
• Die Harmonisierer
• Die Offenen
• Die Hedonisten

Die verschiedenen Typen haben unterschiedliche Schwerpunkte in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme. Dementsprechend unterscheidet sich auch das Kaufverhalten dieser Zielgruppen und das, was sie sich von einem Produkt erhoffen.

 

Kennen wir erst einmal die limbischen Eigenschaften unserer Zielgruppe, wissen wir auch, welche Art von bildlicher Sprache wir für die Vermarktung unseres Mineralwassers benutzen sollten. Nehmen wir einmal den Performer. Dieser Typ zeichnet sich durch eine hohe Leistungsorientierung, viel Ehrgeiz und eine Vorliebe für Statussymbole aus. Sie können vermutlich erraten, welcher der oben gezeigten Beispieltexte den Performer am besten anspricht.

Richtig. Der Performer will jeden Tag „das Beste“ leisten! Das „Power“-Wasser ist wie für ihn geschaffen. Und das Wörtchen „Power“ trifft ihn nebenbei sowieso direkt ins Herz bzw. Emotionssystem. Dagegen lässt ihn der Gedanke an „Entspannung für Körper und Geist“ völlig kalt.

Sie sehen also: Der Erfolg Ihres Textes hängt nicht nur von der emotionalen Stärke der verwendeten Sprache ab. Viel wichtiger ist die Fähigkeit, mit den gewählten Bildern die ausgeprägtesten Emotionssysteme ihrer Zielgruppe anzusprechen.

 

Emotionen durch Unterhaltungswert

Wie oben gezeigt wurde, ist bildhafte Sprache für sich alleinstehend schon ein effizientes Werkzeug zur Emotionalisierung. Sie können aber auch noch weitere Schritte gehen, um das volle emotionale Potenzial aus Ihren Texten herauszuholen.

Sie können sich wahrscheinlich an diese Situationen aus der Schulzeit erinnern: Beim Frontalunterricht schläft man fast ein. Interaktiver Unterricht macht viel mehr Spaß und irgendwie hat man auch mehr dabei gelernt, oder?

So ähnlich funktioniert das auch bei den textlichen Inhalten von Webseiten. Fühlt sich Ihr Kunde zum Mitdenken angeregt und ein wenig (!) herausgefordert, bleibt er aufmerksam und investiert sich auch emotional viel stärker.

 

Den Kunden vom Hocker reißen – so gelingt‘s

Mit den folgenden Kniffen können Sie den Unterhaltungswert der bildhaften Sprache und somit die emotionale Wirkungskraft ihres Textes um ein Vielfaches steigern.

 

 

Mit Mehrdeutigkeit

Weiter oben habe ich bereits dazu geraten, bei der Verwendung von Metaphern und Redewendungen auf Originalität zu achten. Mehrdeutigkeit ist ein sehr gutes Mittel, um bildliche Sprache zu individualisieren. Gleichzeitig hat das Sprachspiel für den Kunden einen hohen Unterhaltungswert. Sie schlagen also zwei Fliegen mit einer Klappe!

Nehmen wir doch als Beispiel einfach die bekannte Redewendung, die ich gerade selbst benutzt habe: „zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen“.

Stellen Sie sich vor, bei ihrem Produkt würde es sich um Fliegenfallen handeln. Wie wäre es, die Produktbeschreibung folgendermaßen zu beginnen: „Sie wollen mehr als nur zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen?“

Oder vielleicht vermarkten Sie ein kohlensäurehaltiges Getränk und wollen dem klassischen Bier den Platz als beliebtes Sommergetränk streitig machen. Der Kunde wird Spaß daran haben, Folgendes zu lesen: „Bei uns ist zwar Hopfen und Malz verloren, aber wir sind sicher: Ihnen wird es trotzdem schmecken!“.

Ohne viel Mühe haben Sie durch bildhafte Sprache nicht nur bestimmte Assoziationen im Kundengehirn ausgelöst, sondern ein unterhaltsames und dadurch zusätzlich einprägendes Leseerlebnis erzeugt. Noch besser ist, dass uns diese Sprachspiele innerlich kurz zum Lachen bringen. Somit wird eine zusätzliche Welle positiver Emotionen beim Kunden auslöst.

 

Mit Storytelling

Diese beliebte Marketing-Strategie ist Ihnen vielleicht schon bekannt und geht über die einzelnen Stilmittel der bildhaften Sprache hinaus. Nichtsdestotrotz ist das Storytelling ein wichtiger Aspekt davon, wie Sie die emotionale Macht der Sprache nutzen können.

Warum ist das Erzählen von Geschichten überhaupt so erfolgreich im Marketing?

Das Kundengehirn liebt diese Art der Informationsvermittlung aus zwei Gründen.

Erstens lernt unser Gehirn seit unserer Geburt, dass die Welt nach dem Prinzip von Ursache und Folge funktioniert. Unbewusst suchen wir deshalb überall nach kausalen Zusammenhängen. Wenn das Kundengehirn dieses Muster in unserem Werbetext findet, haben wir direkt gepunktet. Solche Informationen können dann viel besser und tiefer in unser Bewusstsein eindringen als in Form einer langweiligen Auflistung von Produktqualitäten.

Auch in den folgenden zwei Beispieltexten werden Sie unschwer erkennen, dass Text 2 mehr Marketing-Potenzial hat. Dabei passiert hier noch gar nicht so unglaublich viel in Sachen Storytelling und Emotionalisierung. Auffällig ist aber die konsequente Ursache-Folge-Darstellung mit „weil“ und „deshalb“.

1: Wir verkaufen gebrauchte Sportwagen. Aktuelles Angebot: Auto X mit xy PS.

2: Wie unsere Kunden lieben wir schnelle Autos! Deshalb haben wir uns auf den Verkauf von Sportwagen spezialisiert. Und weil er besonders viel Power hat, ist auch Auto X mit xy PS in unseren Angeboten enthalten.

Vor allem aber sind gute Geschichten gefundenes Fressen für unsere Emotionssysteme. So kann und sollte trockenes Recherchieren von Produkten oder Dienstleistungen für den Kunden zum emotionalen Erlebnis werden.

Besonders beliebt und erfolgreich sind Geschichten zur Entstehung des Produkts oder zum Werdegang des Unternehmers. Erzählen Sie, warum Sie diesen Weg eingeschlagen und das Unternehmen gegründet haben. Achten Sie dabei auf den Aspekt der Emotionalisierung. Kunden wollen nicht Ihren Lebenslauf diktiert bekommen!

Spitzenreiter der sprachlichen Emotionalisierung sind natürlich die, die Storytelling und bildhafte Sprache vereinen! Wenn Sie Ihre Geschichte zusätzlich durch bildliche Sprache emotionalisieren, können Sie darauf vertrauen, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen einen tiefen Eindruck beim Kunden hinterlassen.

 

Mit Fragen

Dieser Tipp hat zwar nicht viel mit bildhafter Sprache zu tun, ist aber Gold wert! Stellen Sie ab und zu Fragen, anstatt ihren Kunden einfach nur Informationen vorzukauen. Das ist ein einfaches Mittel, um Ihre Leser zu unterhalten und durch Ihre Texte mit ihnen zu interagieren.

Das Gehirn sieht eine Frage und beschäftigt sich automatisch mit der Beantwortung davon. Von der Antwort kann man dann – im besten Falle positiv – überrascht sein oder sich bestätigt fühlen. Und bevor Sie sich versehen, wurden noch ein paar positive Emotionen ausgelöst!

Ähnlich wie Mehrdeutigkeiten und Storytelling regen solche Fragen also zum aktiven Mitdenken an. Ein klarer Unterschied liegt in der Einfachheit der Umsetzung – in wenigen Minuten sind im Text ein paar Fragesätze eingebaut.

 

Schluss für heute!

Ich hoffe, der Beitrag hat Ihnen gezeigt: Sprachliche Emotionalisierung ist in Sachen Marketing nicht nur das Gelbe vom Ei, sondern ein essenzieller Schritt in Richtung Erfolg. Der Einsatz von bildhafter Sprache, aber auch der richtige Umgang damit, sollte deshalb keinesfalls auf die leichte Schulter genommen werden. Viel zu groß ist das Potenzial und die Macht der Sprache!

Sicherlich bin ich durch meine generelle Leidenschaft für Sprache aber auch etwas voreingenommen. Deshalb würde ich gerne wissen: Sind Sie auch vom (Marketing-)Potenzial emotionalisierter und bildhafter Sprache überzeugt? Werden Sie die Tipps verwenden, oder achten Sie bereits darauf? Oder haben Sie eine ganz andere Meinung dazu? Hinterlassen Sie einen Kommentar!

Auch über Fragen oder Anregungen zu weiteren Themen freue ich mich übrigens! ?

 

 

 

Inspirationsquellen:

https://www.landsiedel-seminare.de/rhetorik/metapher.html 

Häusel, Hans-Georg. 2012. Emotional Boosting: Die hohe Kunst der Kaufverführung. Haufe, Freiburg (2. Auflage).