Der Decoy-Effekt

Wenn zwei sich streiten, freut sich der Dritte! Oder doch nicht? Cleveres Täuschungsmanöver, oder unattraktiver Köder? In diesem Beitrag entlarven wir den Decoy-Effekt und zeigen dir, wie du ihn perfekt anwenden kannst.

Decoy-Effekt – den Köder auswerfen

Wer beim Decoy Effekt an den Koikarpfen denkt, liegt nicht richtig – jedenfalls nicht ganz. Trotz allem könnte man den Effekt mit einem Köder vergleichen, um Wunschkundschaft zu angeln. Natürlich geht es im Marketing immer darum, Kundschaft auf eine Art und Weise zu ködern, doch dieser Effekt ist besonders bekannt dafür.

Definition Decoy

Das englische Wort „decoy“ bedeutet übersetzt „Köder“ oder Lockvogel. Genau darum geht es bei dieser kognitiven Verzerrung. Der Decoy-Effekt – auch Täuschungseffekt genannt – sorgt dafür, dass Menschen Dinge, bzw. Sachverhalte anders wahrnehmen, als sie sich in Realität verhalten. Der Effekt wirkt dabei ähnlich wie der Framing-Effekt.

Wie der Decoy-Effekt funktioniert

Beim Decoy-Effekt wird eine „ablenkende“ Instanz genutzt. Sie ist die treibende Kraft für die Beeinflussung des Entscheidungs- bzw. Konsumverhaltens der Kundschaft. Eine weitere Alternative – meist ein weiteres Produkt – wird genutzt, um die Entscheidung zwischen zwei Ausgangsprodukten scheinbar zu erleichtern. Diese dritte Einheit scheint dabei die vermeintlichen Stärken einer der beiden Optionen zu untermauern. Dabei ist dieses dritte Angebot vorwiegend recht unattraktiv. Dass dieser Effekt funktioniert, verdankt das Marketing unserem Entscheidungsprozess – der in den wenigsten Fällen rational abläuft, sondern unbewusst und überwiegend emotional. Aus diesem Grund sind wir Menschen als Konsumierende leicht manipulierbar und beißen schnell mal bei einem cleveren Köder an.

Die Ursprünge des Decoy-Effekts

Der Decoy-Effekt ist kein neues Marketing-Tool. Schon im Jahre 1982 wurde der Effekt erstmals vom US-amerikanischen Marketingprofessor Joel Huber und seinem Kollegium erforscht und beschrieben. Das Team entdeckte, dass es problemlos möglich ist, Konsumierende, die zwischen zwei Produkten schwanken, mit einem dritten „Köder“-Produkt bei der Entscheidung zu unterstützen.

In ihrer Studie befragte das Forschungsteam die Proband:innen, ob sie lieber in einem nahegelegenen Drei-Sterne-Restaurant oder einem weiter entfernten Fünf-Sterne-Restaurant speisen wollten. Da keine der befragten Personen die Qualität der Restaurants kannten, war diese Entscheidung keine leichte. Huber gab nun einigen Proband:innen die dritte Option, in einem Vier-Sterne-Restaurant zu speisen, das jedoch noch weiter entfernt läge, als das Fünf-Sterne-Restaurant.

Was denkst du? Wofür entschieden sich die Testpersonen? Obwohl keinerlei weitere Informationen zu den Restaurants herausgegeben wurden, fiel den Proband:innen, die die dritte Alternative bekommen hatten, die Entscheidung plötzlich leicht: nämlich auf das Fünf-Sterne-Restaurant. Der Decoy, nämlich das hinzugekommene Vier-Sterne-Restaurant, formte eine Art Maßstab, anhand dessen sich die beiden anderen Optionen plötzlich leichter vergleichen ließen. In diesem Fall waren fünf Sterne besser als drei oder vier. Der Vorteil des nahegelegenen Drei-Sterne-Restaurants verflüchtigte sich mit der Option, dass das Vier-Sterne-Restaurant noch viel weiter weg erschien.

Den Köder zum Leckerbissen machen

Damit Interessierte auch wirklich anbeißen, muss der Köder, ein Produkt, das „asymmetrisch dominierend“ ist, genutzt werden. Das bedeutet, dass es den Vergleichsprodukten mindestens in einem Aspekt überlegen sein sollte. Der Effekt funktioniert aus diesem Grund besonders gut: Er spricht das menschliche Belohnungssystem an. Seien wir mal ehrlich – wer steht nicht auf Belohnungen?

Beispiel aus der Politik

Ein interessantes Beispiel aus der Politik bieten die amerikanischen Präsidentschaftswahlen. Dort stellte sich in der Vergangenheit stets der Verbraucheranwalt Ralph Nader zur Wahl. Selbst ihm war klar, dass er nicht den geringsten Hauch einer Chance hatte, ins Oval Office zu ziehen. Den Demokraten und Republikanern war Nader ein Dorn im Auge. Sie befürchteten, er könnte Ihnen wichtige Stimmen klauen und am Ende deren Sieg vereiteln.

Woran keiner dachte war, dass Nader im Moment seines Antritts zu einer Art Decoy wurde. Er stellte sich als Kandidat zur Verfügung, den keiner so wirklich wollte und der dabei seine Konkurrenz in ein ganz neues Licht rückte. Ironie? Ich würde sagen, irgendwie schon. Denn statt die Befürchtung seiner Konkurrenten zu erfüllen, profitierten diese von seiner Initiative. Durch Nader – also diese dritte Alternative – fiel den Wählenden die Entscheidung leichter.

Beispiel aus dem Marketing

Stell dir vor, du gehst in ein Kino und hast die Wahl zwischen zwei Ticketoptionen:

• Ein reguläres Ticket für $10, das dir Zugang zum Film deiner Wahl bietet.
• Ein Premium-Ticket für $15, das ebenfalls Zugang zum Film bietet, aber auch kostenlose Popcorn enthält.

Nun fügt das Kino eine dritte Option hinzu:

• Ein VIP-Ticket für $20, das Zugang zum Film, kostenlose Popcorn und ein kleines Getränk bietet.

Obwohl das VIP-Ticket teurer ist als das Premium-Ticket und nur ein kleines Getränk mehr bietet, lenkt es deine Aufmerksamkeit ab und lässt das Premium-Ticket viel attraktiver erscheinen. Der Decoy-Effekt tritt hier auf, da die Einführung der dritten Option deine Wahrnehmung beeinflusst und dazu führt, dass du eher das Premium-Ticket wählst, obwohl es vorher vielleicht nicht deine erste Wahl gewesen wäre. Clever, oder?

Der Decoy-Effekt im Content-Marketing

Du möchtest den Decoy-Effekt in deinem Content-Marketing und auf deiner Webseite nutzen? Hier ein paar konkrete Beispiele, wie genau du das tun kannst:

• • Produktplatzierung: Das Angebot von drei Produktoptionen, wobei eine Option als Decoy dient, kann effektiv sein. Die Decoy-Option sollte jedoch nicht so unattraktiv sein, dass sie die Glaubwürdigkeit des Angebots beeinträchtigt. Alle Optionen sollten einen sinnvollen Nutzen bieten, damit die Interessent:innen eine echte Wahl haben.
  • Kostenlose Ressourcen: Das Hinzufügen einer kostenpflichtigen Option zu kostenlosen Ressourcen kann funktionieren, um den Wert der kostenlosen Optionen zu betonen. Es ist jedoch wichtig sicherzustellen, dass die kostenpflichtige Option tatsächlich zusätzlichen Wert bietet und nicht nur als Trick wahrgenommen wird, um die kostenlosen Optionen attraktiver erscheinen zu lassen.
  • Content-Upgrades: Das Anbieten von Content-Upgrades kann eine effektive Strategie sein, um die Interaktion und den Wert des Contents zu steigern. Die Upgrades sollten jedoch einen klaren Mehrwert bieten und nicht einfach nur als Mittel dienen, um die anderen Optionen besser erscheinen zu lassen.
  • Social Proof nutzen: Die Nutzung von sozialen Beweisen wie Kundenbewertungen ist eine wichtige Taktik im Marketing. Wenn eine Decoy-Option durch soziale Beweise unterstützt wird, kann dies ihre Glaubwürdigkeit und Attraktivität erhöhen. Es ist jedoch wichtig sicherzustellen, dass die sozialen Beweise authentisch und relevant sind.

Indem du den Decoy-Effekt geschickt einsetzt, kannst du die Wahrnehmung deiner Angebote beeinflussen und deine Conversion-Raten im Content-Marketing verbessern.