Der Halo-Effekt

Wie im Beitrag Psychotricks der Werbepsychologie angekündigt, widme ich mich im Laufe der nächsten Wochen gemeinsam mit meinem Team der Thematik. Wir betrachten dabei Auswirkungen und Möglichkeiten, die die Neurowissenschaft in Bezug auf die Werbepsychologie mit sich bringt.

Seit ich mich mit diesem Beitrag beschäftige, habe ich ständig einen Ohrwurm… “I can see your halo…”. Obwohl der Name das vermuten lassen könnte geht es bei diesem Effekt nicht einmal darum, dass jemand besonders gute Taten vollbringt, oder sich nach Weltfrieden sehnt und sich dafür engagiert. Ein Heiliger muss man also nicht sein, um vom Halo-Effekt zu profitieren. Wie genau Sie sich den Effekt zu Nutzen machen können, erfahren Sie im folgenden Beitrag. 

Was sich hinter dem Halo-Effekt verbirgt

Beim Halo-Effekt geht es darum, dass ein Merkmal ein anderes überstrahlt – wie eine Art Heiligenschein (engl. halo). Hierbei handelt es sich um ein positives Merkmal, wie beispielsweise die Sympathie einer Person, oder ihre attraktive Erscheinung. Eine Person, die Ihnen persönlich sympathisch erscheint oder bei Ihnen einen positiven Eindruck hinterlassen hat, schätzen Sie automatisch positiver und meist sogar kompetenter ein, als eine Person, die unsympathisch auf Sie wirkt. 

Engelchen oder Teufelchen?

Das Gegenteil wäre der Teufelshörner-Effekt, bei dem ein negatives Merkmal alles andere schlecht macht, bzw. negativ überstrahlt. Wird ein Produkt beispielsweise von einer Person beworben, die Ihnen als Kund*in unfassbar unsympathisch ist, so kann diese negative Emotion alles Positive überstrahlen. Auch negative Schlagzeilen, die beispielsweise kundtun, dass eine Marke zuwider Ihrer Werte agiert, können einen solchen Effekt mit sich bringen. Die gesamte Einschätzung einer Person, einer Marke oder eines Produkts wird von dem einen negativen Merkmal überstrahlt und die Wahrnehmung gegenüber anderen Merkmalen verengt sich. 

Der Halo-Effekt im Alltag

Das interessante sowohl am Halo-Effekt, als auch an den weiteren bisher beschriebenen Effekten ist, dass dieser völlig unbewusst abläuft. Innerhalb weniger Sekunden verarbeitet unser Gehirn eine Information und ordnet diese ein. Dass die sympathische und attraktive Nachrichtensprecherin zudem intelligent und kompetent wirkt, ist unter anderem dem Halo-Effekt zuzuschreiben. Vermutlich trägt auch der Framing-Effekt seinen Teil dazu bei, denn das Setting des Nachrichtensenders implementiert für den Zuschauer einen gewissen Grad an Kompetenz. Mehr zum Framing Effekt können Sie im gleichnamigen Beitrag nachlesen. Die Tatsache, dass die Nachrichtensprecherin die Texte fehlerfrei ablesen kann, macht sie lange nicht intelligent, liebenswürdig oder hilfsbereit. Es ist der positive Gesamteindruck, der alle anderen Merkmale überstrahlt und dazu führt, dass unser Gehirn der Sprecherin weitere positive Merkmale zusprechen. 

Der Halo-Effekt im Marketing

Auch im Marketing zieht der Halo-Effekt seine Kreise. Die Beurteilung eines Produkts hängt meist stark vom Markenimage ab. Obwohl sich das Produkt möglicherweise nicht vom selben Produkt einer anderen Marke unterscheidet, fällt die Wahl auf das Produkt, dessen Marke uns als Käufer zuspricht. Starten Sie doch einmal einen Selbstversuch: Besorgen Sie sich ein Produkt, das Sie gerne konsumieren – beispielsweise einen Softdrink. Besorgen Sie außerdem das vergleichbare Produkt einer anderen Marke und lassen Sie sich von einer anderen Person etwas von beiden Getränken in Gläser füllen. Können Sie erschmecken, welches Produkt Ihrer “Lieblings-Marke” zugeschrieben werden kann? Solche Blindtests wurden schon mehrfach in der Öffentlichkeit durchgeführt und ließen die Testpersonen verwundert zurück.

Schlaues Marketing nutzt den Halo-Effekt

Das Besondere am Halo-Effekt ist, dass er geformt werden kann. Wird ein positives Merkmal beispielsweise in der Marketingkommunikation immer wieder betont und wiederholt, so sticht dies aus allen anderen – möglicherweise auch negativen Merkmalen – besonders deutlich hervor. Vor allem verlockende Produktbeschreibungen, hochwertige Verpackungen und besonders herausstechende Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale ziehen die Wahrnehmung von Schwächen und überhöhten Preisen beim Halo-Effekt ab und richten sie auf das positive – wenn zum Teil sogar an sich fast schon triviale “Übermerkmal”. Menschen denken in Schubladen, so ist das nun einmal. Es gelingt wohl den wenigsten, sich wirklich dagegen zu wehren und so spielt der Halo-Effekt eine große Rolle bei Vorurteilen und Klischees- 

Der große Apfel macht’s vor

Warum, denken Sie, verkauft Apple so wahnsinnig viele Produkte, obwohl das Unternehmen für hohe Preise und geringen Service kritisiert wird? Apple verkauft nicht nur ein Produkt, sondern einen Lebensstil und achtet bei der Kommunikation darauf, ein bestimmtes Merkmal stets zu betonen: herausragendes Design. Das Image des Unternehmens und dessen Produkte überstrahlt die Kritik um ein Vielfaches und Apple nutzt den Halo-Effekt schier gar inflationär. 

Wie Sie den Halo-Effekt nutzen können

Eine starke Marke entwickelt sich nicht über Nacht. Selbst die ganz Großen haben einmal klein angefangen und mussten lange an Ihrer Kommunikation nach Außen feilen. Sie können jedoch schon heute beginnen, den Halo-Effekt für Ihr Unternehmen und die Kommunikation zu nutzen. In der Theorie ein Kinderspiel: finden Sie ein herausragendes Merkmal, das Ihre Marke oder Ihr Produkt ausmacht, rücken Sie diese in den Vordergrund und wiederholen Sie diese. Klingt simpel, nicht wahr? Ist es theoretisch auch. Wiederholung führt im besten Fall nicht nur zu mehr “Wahrheit”, sondern zudem zu mehr Bekanntheit, Sympathie, Interesse und Attraktivität. Erwähnen und betonen Sie ein Merkmal, das bestehende Kunden als äußerst angenehm und hervorragend empfinden und kommunizieren Sie es nach Außen. Auch eine gute Referenz sendet positive Signale aus, weshalb Sie diese – wenn vorhanden – für die Kommunikation nutzen sollten. 

Aber Achtung: Man kann es auch übertreiben! Finden Sie ein gutes Maß, anhand dessen Sie den Halo-Effekt einsetzen und für sich nutzen. Es sollte sich nicht um eine Penetration, sondern um eine Suggestion handeln. Sehen Sie zudem ab von altbackenen Floskeln – hervorragender Service sollte kein besonderes Merkmal, sondern Standard sein. Sie wissen sicher, was ich meine…

Meiner Meinung nach geht der Halo-Effekt jedoch noch einen Schritt tiefer. Bisher haben wir eher die breite Masse angesprochen, doch was passiert in der Kommunikation mit einem einzelnen Kunden? Hier sollte der Halo-Effekt weitergetragen werden. Ich erkläre Ihnen was ich meine.

Kontakt mit Erleuchtung

Haben Sie schon einmal ein Produkt gekauft, von dem Sie wahnsinnig überzeugt waren? Möglicherweise von einer Marke, die Sie mögen. Das Produkt an sich war der totale Renner – sagen wir, es handelte sich hierbei um ein elektronisches Gerät – doch nach einiger Zeit schien es einen Defekt aufzuweisen. Komisch, denken Sie sich, denn Sie sind an sich nicht nur vom Produkt, sondern auch von dessen Marke überzeugt. Da das Gerät noch Garantie hat, entscheiden Sie sich, den Kundenservice zu kontaktieren. Es folgen zwei mögliche – eventuell überspitzte – Szenarien: 

Szenario eins

Sie rufen den Kundenservice an. Ihr Anruf wird nach dem vierten Klingeln von einem freundlichen Herrn am Telefon angenommen. Sie schildern die Situation. Rasch hat der Herr am anderen Ende der Leitung Ihre Kundendaten vor sich und kann nachvollziehen, um welches Gerät es sich handelt und was zu tun ist. Da es sich bei Ihrem Gerät um einen unbekannten Defekt handelt, bittet Sie der freundliche Herr um Verzeihung und verspricht Ihnen, ein neues Gerät zuzusenden. Das alte Gerät dürfen Sie entweder auf Kosten des Unternehmens zurücksenden, oder behalten. Sie entscheiden sich für das Einsenden der defekten Ware. Der Mann am Telefon bedankt sich für Ihren Anruf und wünscht Ihnen einen schönen Start in die Woche. Sie legen den Hörer auf. Im selben Moment landet eine Mail des freundlichen Herrn mitsamt Rücksendeschein in Ihrem E-Mail-Postfach. Was ein Service!, denken Sie sich. Einen Tag später trifft das neue – einwandfrei funktionierende – Gerät bei Ihnen ein. Ihm liegt eine handgeschriebene Notiz vom Herrn, mit dem Sie am Telefon gesprochen hatten, bei. Sie sind mehr als zufrieden! Voller Begeisterung erzählen Sie Ihrem Arbeitskollegen von Ihrem Erlebnis und empfehlen sowohl Gerät, als auch Unternehmen – trotz dessen ersten Defekts – diversen Freunden. 

Szenario zwei

Sie rufen den Kundenservice an. Ihr Anruf wird bricht nach einer gefühlten Ewigkeit einfach ab. Sie versuchen es nochmal und kommen durch, als Sie begreifen, dass Sie mit einem Roboter sprechen, werden Sie langsam genervt. Die Maschine stellt Ihnen diverse Fragen, auf die Sie per Tastenkombination reagieren müssen. Für Ihren Fall gibt es keine Auswahlmöglichkeit, also wählen Sie die Option, die Ihrer Meinung nach am ehesten zu Ihrer Situation passt. Sie finden sich in einer Warteschleife wieder. Die Stimme am Telefon singt zum zehnten Mal den Refrain von “don’t worry, be happy”. Langsam werden SIe ungeduldig. Als nach 15 Minuten endlich von einer realen Person angenommen wird, sind Sie schon fast auf 180, können sich aber gerade noch so beherrschen. Sie schildern die Situation. Der Herr am Telefon wirkt lustlos und meint, dass Ihn der Fall nicht betrifft. Er verbindet Sie mit einem Kollegen, der den Anruf erst nach einigen Minuten entgegennimmt. Auch dieser Mitarbeiter scheint Ihnen nicht helfen zu können. Er findet keine passenden Daten, hat Ihrer Meinung nach keine Ahnung von der Materie und ist zudem schnippisch und unfreundlich. Langsam aber sicher werden Sie ungeduldig und wütend. Der Mann an der anderen Leitung erklärt Ihnen barsch, dass die Garantie Ihres neuen Geräts nicht auf den Defekt greift und Sie sich auf eigene Kosten ein neues Gerät kaufen müssen. Auf die Frage, ob eine kostenlose Reparatur möglich wäre, schlägt Ihnen der Mann am Telefon vor, dass Sie das Gerät auf eigene Kosten einsenden können, man aber für nichts garantiere. Ihnen reißt die Hutschnur – Sie legen wütend auf. 

Nehmen wir die oben genannten Szenarien. Unschwer lässt sich hier erkennen, welches Szenario zu welchem Effekt passt, richtig? Szenario eins war eindeutig der Halo-Effekt: trotz bzw. durch anfänglichem Defekt konnte der Kundenservice mit seiner kompetenten und sympathischen Art überzeugen. Das Gegenteil passierte bei Szenario zwei. Beide Situationen hatten an sich den gleichen Startpunkt, doch wurde der Weg im zweiten Szenario recht beschwerlich und unbefriedigend. 

Sie verstehen nun, warum ich der Meinung bin, dass der Halo-Effekt nicht nur die breite Masse etwas angeht, sondern auch den einzelnen Kunden.

Butter bei die Fische

Machen Sie den Kontakt – auch zu potenziellen Kunden – immer zu einem positiven Erlebnis! Auch wenn der Kontakt nicht direkt persönlich ist, sondern beispielsweise über Social Media, oder per Suchmaschine geschieht. Nutzen Sie den Halo-Effekt. Aber spielen Sie nicht den Heiligen – denn das ist in den meisten Fällen nicht authentisch & wirkt eher arrogant ;). 

Werden Sie das Wissen um den Halo-Effekt Nutzen?

Wir ermutigen Sie, das Wissen um den Halo-Effekt einzusetzen und durch unsere Tipps möglicherweise neue Wunschkunden zu gewinnen. Dennoch ist uns wichtig an dieser Stelle zu betonen, dass nur jene genutzten Effekte Ziele erreichen, die für Ihr Unternehmen sinnvoll sind. Gerne begleiten wir Sie auf der Reise! Haben Sie Fragen zum Halo-Effekt, zu einem anderen Thema, oder zu unseren Angeboten? Dann freuen wir uns über Ihre Nachricht.

Bis zum nächsten Beitrag!

Ihre Wanda Hirsch

Inspirationsquellen: 

Mirijam Franke – Halo-Effekt: Wie der „Heiligenschein“ die menschliche Psyche austrickst

Lecturi (Autor unbekannt) – Der Halo-Effekt: Warum Sie nicht objektiv urteilen können

Friederike Scholz – Was ist der Halo-Effekt?