Urteilsheuristiken sind eine Gruppe kognitiver Verzerrungen, die uns bei Entscheidungen und Urteilen beeinflussen. Wieso Sie vor allem als Unternehmer:in oder Marketer:in mehr darüber wissen sollten?

Weil wir täglich Tausende Entscheidungen und Urteile treffen! Laut Hirnforscher Ernst Pöppel fällen wir genau genommen rund 20.000 Urteile am Tag! Dazu gehören natürlich auch eine Menge Kaufentscheidungen.

 

Grafik mit einem Fragezeichen in einem Kopf und einer Waage

 

All diese Entscheidungen werden nicht rational getroffen. Dafür spielen unsere Emotionen und eben die vielen kognitiven Verzerrungen eine zu große Rolle in unserem Denken und Handeln. Das zeigt die Forschung in den Bereichen Neuro-Ökonomie und Neuromarketing immer deutlicher.

Für Unternehmen hat das natürlich direkte Auswirkungen auf den Umsatz: Was sind Urteilsheuristiken, welche gibt es und wie genau funktionieren sie? Hier erfahren Sie’s!

 

Wie Urteilsheuristiken uns bei Entscheidungen helfen

Ok, also Urteilsheuristiken sind kognitive Verzerrung. Geht’s vielleicht noch vager? Kaum, aber etwas konkreter 😉: Urteilsheuristiken sind mentale Faustregeln, die uns die Beurteilung von Dingen, Situationen und Sachlagen vereinfachen.

Anders gesagt: Urteilsheuristiken bzw. Entscheidungsheuristiken sind Strategien, die Entscheidungsprozesse beschleunigen. Eine mögliche Maßnahme von Urteilsheuristiken ist es, nicht alle Informationen ausgiebig zu berücksichtigen.

 

Grafik mit einem Vergleich zwischen dem Entscheidungsweg bei rationalen Urteilen und Urteilsheuristiken

 

Ausnahmslos alle Dienstleistungen und Produkte laufen erst einmal durch den Filter der Urteilsheuristiken, die die Zügel unseres Denkens und unserer Kaufentscheidungen fest in den Händen halten.

 

Nicht überzeugt? Hier ist ein Beispiel:

Ich bin mir nicht sicher, ob ich wirklich die Dienste von Reiseunternehmen A für meinen Urlaub in Anspruch nehmen will: Deshalb vergleiche ich verschiedene Anbieter. Das wirkt erstmal richtig rational, oder? Doch ist Ihnen mal aufgefallen, dass man meistens nicht ALLE Optionen bei seinen Vergleichen miteinbezieht?

Irgendwo wird bereits vorher gefiltert. Und dieser Filter ist ein Konstrukt aus Emotionen (beispielsweise ein gedankliches „Bäh“ oder „Uiiih“ beim ersten Eindruck der Webseite) und Erinnerungen an ähnliche Situationen („oah, einen Reiseanbieter aus der Ecke hatte ich schonmal, das war kompletter Mist“). Oder ich schaue, ob die Personen auf der Team-Seite sympathisch wirken. Ein Foto sagt ziemlich wenig über eine Person aus: Aber es reicht, um uns unbewusst zu einem ersten Urteil zu bringen.

 

 

All diese unterschiedlichen Faktoren können zu einer verzerrten bzw. nicht objektiven Wahrnehmung führen, die unser Urteilsvermögen beeinflusst.

Wichtig: Begriffe wie „Strategie“ oder „Maßnahme“ lassen bewusste Intentionen vermuten. Doch meistens agieren Urteilsheuristiken im Unterbewusstsein – wir haben keine Ahnung, dass unsere Entscheidungen nicht völlig rational getroffen werden.

 

Verstärkende Faktoren der Urteilsheuristiken

Gäbe es keine Urteilsheuristiken, würde unser Gehirn wahrscheinlich ständig heiß laufen und überkochen. In anderen Worten: Jede Entscheidung mit analytischer Präzision zu treffen, würde uns heillos überfordern.

Es gibt jedoch Situationen, in denen wir uns ganz besonders stark auf unsere mentalen Faustregeln verlassen. Folgende Faktoren verstärken die Wirkung der Urteilsheuristiken:

 

  • Zeitmangel
  • Zu große Informationsmengen
  • Unwichtige Probleme (in unseren Augen)
  • Fehlende Erfahrung mit einem Problem

 

Denken wir jetzt an die Verfassung von Angebot-Suchenden auf Google, merken wir: Viele dieser Faktoren spielen beim typischen Internet-Nutzer vermutlich häufig eine Rolle.

Zeitmangel ist ein Symptom unserer hektischen Zeit. Die Informationsüberflutung des Internets ist keine Neuigkeit und häufig haben Nutzer selbst wenig Erfahrung mit einem Problem, für das sie online eine Lösung suchen.

Man kann ja schließlich nicht alles wissen. Wäre ich eine Computer-Expertin, müsste ich meinen Laptop vermutlich nicht bei jedem Aufmucken zu entsprechenden Dienstleister:innen schleppen. Und mit handwerklichen Tätigkeiten kenne ich mich auch nicht gut genug aus, um objektive und wirklich fundierte Entscheidungen zu treffen, wer mein Badezimmer neu macht.

 

Welche Urteilsheuristiken gibt es?

Ich spreche von Urteilsheuristiken, weil es mehrere gibt, beispielsweise die Ankerheuristik, Affektheuristik, Verfügbarkeitsheuristik und die Repräsentativitätsheuristik.

Falls Sie nicht die kompletten Beiträge zu den einzelnen Urteilsheuristiken lesen möchten, bekommen Sie hier eine schnelle Übersicht:

 

Verfügbarkeitsheuristik

Die Verfügbarkeitsheuristik, auch Availability Heuristic genannt, besagt folgendes:

„Wenige individuelle und einfach abrufbare Erinnerungen führen zu verzerrten Urteilen einer größeren Sachlage“

 

Was macht Erinnerungen „einfach abrufbar“? Folgende Faktoren:

  • Salienz
  • Veranlagung
  • Einfachheit

 

Ein Beispiel:

Im Großen und Ganzen ist Miriam eine extrem wertvolle Angestellte ihres Unternehmens. Nur: Sie selbst merkt es nicht. Sie hat sehr wenig Selbstwertgefühl und fühlt sich darin auch ständig bestätigt, denn ihr passieren laufend Fehler – denkt sie. Warum? Weil sie eine verzerrte Wahrnehmung auf ihre Leistung hat! Zwei der oben genannten Faktoren beeinflussen sie hier direkt:

Durch ihre eigene Veranlagung (geringes Selbstbewusstsein) erinnert sie sich ganz leicht an ein Dutzend Fehler, die sie letzten Monat gemacht hat, aber kaum an Triumpfe. Und weil negative Erfahrungen generell einen tieferen Eindruck hinterlassen als positive Erfahrungen (mehr dazu in unserem Beitrag zu Verlustaversion), wird ihre Wahrnehmung noch zusätzlich verzerrt.

 

Würde ihr jemand die Wirkungsweise von Urteilsheuristiken erklären, könnte sie gezielt an ihrer Wahrnehmung arbeiten.

 

Ankerheuristik

Die Ankerheuristik wirkt wie folgt:

„Beurteilungen und Schätzungen basieren auf (kurz) vorher wahrgenommenen Zahlen“

 

Ein Beispiel:

Sie sind in der Nähe von Münster aufgewachsen und ein:e absoluter Cappuccino-Liebhaber:in. In Ihrer Ortschaft haben Sie immer 2,50 Euro für das Heißgetränk bezahlt. Ob Sie wollen oder nicht: Für Sie ist das nun der „normale“ Preis für einen Cappuccino. Obwohl Sie als Cappuccino-Spezialist:in wissen, dass Sie damit weit unter dem deutschen Durchschnittspreis liegen. Seit Sie nach Bremen gezogen sind, empfinden Sie den zusätzlichen Euro, den Sie dort täglich für Ihre Gewohnheit abdrücken müssen, als unangenehm teuer.

 

 

Affektheuristik

Laut der Affektheuristik reagieren wir auf alltägliche Situationen nicht mit „Was denke ich“, sondern mit „was fühle ich“.

 

Wie verheerend die Konsequenzen der Affektheuristik sein können, zeigen Studien zu ärztlicher Betreuung:

So werden bei unbeliebteren Patient:innen häufiger schwerwiegendere Diagnosen getroffen. Wenn Ärzt:innen ihre Patient:innen mögen, werden diese im Gegensatz dazu als weniger schwerwiegend beeinträchtigt wahrgenommen. Auch dies kann Fehldiagnosen zur Folge haben.

 

Schluss für heute!

Urteilsheuristiken sind kognitive Verzerrungen, die allein schon durch ihr häufiges Auftreten im Alltag eine große Relevanz haben. Darüber hinaus beeinflussen sie uns auch stark in unserem Kaufverhalten. Für Unternehmer:innen und Marketer:innen ist es von Vorteil, sich über die verschiedenen Urteilsheuristiken und deren Wirkungsweise im Klaren zu sein, um Produkte und Leistungen möglichst hirngerecht vermarkten zu können.

 

Jetzt würde ich gerne von Ihnen wissen: Konnten Sie hier etwas Neues lernen, oder sind Sie sich der Irrationalität unserer Urteile und Entscheidungen schon lange bewusst? Was halten Sie von diesem psychologischen Phänomen? Hinterlassen Sie einen Kommentar!

 

Auch über Fragen oder Anregungen zu weiteren Themen freue ich mich übrigens! 😊

 

 

Inspirationsquellen: 

https://www.grin.com/document/962481

https://www.psychologie.uni-heidelberg.de/ae/allg/enzykl_denken/Enz_06_Heuristiken.pdf

https://www.wiwo.de/erfolg/trends/zeitdruck-im-job-20-000-blitzentscheidungen-pro-tag/5445178.html

 

Ähnliche Artikel

Beitragsbild zum Thema hedonistische Tretmühle

Hedonistische Tretmühle | Wettrennen ums Glück (Ihrer Kundschaft)

24. September 2021

Mehr erfahren

Beitragsbild zum Thema mental Accounting

Mental Accounting | So vermeiden Sie rote Zahlen im Kundenhirn

31. August 2021

Mehr erfahren